Gustaf Strengell, NYKYAJAN ILMOITUSREKLAAMI (1924/2024)

Millaista on lukea sata vuotta sitten ilmestynyttä erittelyä mainoksen luonteesta ja voimasta? Tavoitettiinko jo silloin olennainen myynninedistämisestä ja kaupallisesta mielipidevaikuttamisesta? Nähtiinkö ostopäätöksenteon ytimeen ja mielikuvatuotannon tulevaisuuteen? Mietittiinkö puffailun taustaa ja hypetyksen seurauksia?

Itse sanaa ”mainos” ei vielä ollut. Sen loi vasta 1928 kielenhuoltaja E. A. Saarimaa (1888--1966). Mutta asiaa voitiin puida ilmankin sitä.

Suomenkielisessäkin keskustelussa jo 1880-luvulta alkaen liikkunut käsite ’reklaami’ pääsi 20-luvun nousukauden myötä kaikkien – tai ainakin kaikkien kohtuullisesti toimeen tulevien ja aikaansa seuraavien – huulille yhtenä modernin urbaanin elämän keskusilmiöistä. Esimerkiksi tupakkakauppiasyhdistyksen Tabacos-lehdessä (1920--1924) kirjoitettiin (6/1921): ”Ilman happea on kaikki elämä mahdoton, ilman reklaamia ei voida kauppaa käydä.” Niinpä myös työväenosuusliike Työkansa teki 1923 ”reklaamisanomalehteä”. Ja kun Helsinkiin perustettiin tuolloin ensimmäiset ”reklaamitoimistot”, toiminta alkoi ammattimaistua ja arkistua.

Pohjana olevat ranskan réclame ja ruotsin reklam yhtä lailla viittaavat myynti-ilmoitukseen kuin yhdistyvät kuuluisuuteen tai suosioon. Ne kytkeytyvät niin kunnianhimoon ja maineenjanoon kuin lahjakkuuteen huomion – hyvän tai huonon huudon – herättämisessä. Käsitteen mehukkuus houkutti varmasti osaltaan sen pohdintaan, mutta hyvä yleisesitys aihepiiristä kysyi monipuolista liikemaailman tuntemusta, lujaa visuaalista taitotietoa sekä selväpäistä ja -sanaista ilmaisutapaa.


”Nykyajan reklaami on saanut alkunsa konekulttuurin aiheuttamista taloudellisista pulmista. Se on niin muodoin perin kuvaava ajanilmiö. Mutta vaikka voitaneenkin pitää todistettuna, että reklaami on tehnyt kuluttavalle yleisölle palveluksen edistämällä joukkotavarain hinnan halpenemista, on paljon tärkeämpi kysymys kuitenkin edelleen vastausta vailla: ovatko nämä lukemattomat uudet kulutustavarat, ts. ovat reklaamin luomat, näiden tavaroiden pohjana olevat uudet tarpeet todella koituneet ihmiskunnalle hyväksi.”


Gustaf Strengell (1878--1937) oli kirjoillaan Den nya annonsen (1924) ja Nykyajan ilmoitusreklaami (1924) liikkeellä oikeaan aikaan ja oikein pätevyyksin. Hänen käsissään analyysi mainonnan ulottuvuuksista ja merkityksistä ei ollut ainoastaan yhden uudeksi koetun elämänalueen kartoitus vaan samalla tutkielma koko modernin yhteiskunnan ja kansalaisuuden mullistuksesta. Lisäksi esitys on jännittävä yhdistelmä kansanvaltaista kansalaiskasvatusta ja elitismiä, vaikka nykylukija osaakin jättää omaan arvoonsa ajankohdalle tyypilliset ja strengelliläisittäin myös ironiset viittaukset ”massoihin”, joita yritysten ilmoitukset yhtaikaa ”palvelevat ja hallitsevat”.


Strengell listaa tutkielmassaan käyttämänsä lähteet eli englannin-, saksan-, ranskan- ja ruotsinkieliset esitykset aihepiiristä. Hän myös kiittää filosofi-antropologi Gunnar Landtmania (1878--1940) käsikirjoituksen tarkistamisesta. ”Ihminen on hermokone”, kuuluu tarkastelun lähtökohta. Mutta koska ”reklaami käyttelee” niin ”mekaanista rataa” puhutellessaan vaistoja ja viettejä kuin myös ”harkinnan tietä” todistellessaan ja taivutellessaan, täytyy osata hahmottaa kokonaisuutta ja eritellä yhtä lailla mainosten voimakkaita näkymiä ja vahvoja mielikuvia kuin myös niiden taitavaa perustelevuutta ja suostuttelevuutta.


”Reklaamia ei kukaan voi enää välttää. Aina ja kaikkialla nykyajan ihminen sen kohtaa. Miljardeja uhrataan vuosittain tämän uuden jumalattaren alttarilla, ja temppelipalvelijain luku on suuri. Rajaton on sen valta.”


Innostunut ja vetävä esitys ei pyri suinkaan pyhittämään mainonnan autuaaksitekevyyttä. ”Kaikki ihanteellisuus on reklaamille vierasta”, Strengell kirjoittaa. ”Se tavoittelee karkean yksipuolisesti vain käytännöllisiä tarkoitusperiä, voittoa ja ansiota.” On kuitenkin huomattava sen muutos kohti totuudenmukaisuutta: ”Eetillisessä suhteessa siltä odotetaan jatkuvaa kehitystä suurempaa luotettavuutta kohti.” Tärkeintä on kuitenkin mainontaan sisältyvä näköala kokonaiseen yhteiskuntamalliin ja kulttuurimuotoon: ”Reklaamia käy pitäminen uutena, sivilisatsionillemme erittäin kuvaavana hyötytaiteena.”


Tietokirjailijalla oli jo vyöllään monenlaista. Hän oli astunut julkisuuteen parikymmenvuotiaana kustantaja-toimittaja Wentzel Hagelstamin (1863--1932) komeassa kuvitetussa kulttuurilehdessä Ateneumissa (1898--1903) ilmestyneellä (3/1898) runollaan ”Skalden”. Se oli nietzscheläisittäin innoittunut nokkela riimittely jumalankaltaisesta tahdosta ja luomistyöstä, epigrammityypin muunnelma, jota Aftonpostenissa (1895--1900) kiirehdittiin (14/vi/1898) kuvailemaan ”kärjekkääksi”. Ylioppilaaksi 1896 kirjoittanut Strengell valmistui taidehistoriaa, kirjallisuutta ja estetiikkaa opiskeltuaan Helsingin yliopistossa filosofian kandidaatiksi 1899 ja maisteriksi 1900. Erinomainen kirjoittaja esitteli taitojaan esimerkiksi Suomen suuriruhtinaskunnan omalakisuuden puolustajaksi nousseen Nya Pressenin (1882--1900) avustajana, joka kirjoitti lehteen loka–marraskuussa 1899 laajan viisiosaisen kuvataidearvostelun kotimaisten artistien syyssalongista. Dagligt Allehandassa (1900--1901) Strengell sai kertoa (14/i/1901) käsityksensä kritiikin tehtävästä:


”toimia välittäjänä taiteilijoiden ja yleisön välillä, niin sanoaksemme populaaristaa taiteilijoiden ajatuksia, selittää ja tulkita. […] ymmärtää kaikkea.”


Juuri tässä hahmottui Strengellin oma vähin erin kirkastunut toimenkuva. Hänestä sukeutui yksi kaikkien aikojen suomalaisista yleistajuistajista, jonka erityisinä valtteina olivat hyvän silmän yhdistyminen rytmitajuiseen kynään sekä ymmärrys julkisen ajatustenvaihdon tähdellisyydestä. Strengellin elämäntehtäväksi tuli auttaa suomalaisia kotiutumaan nykyaikaan, ja se vaati kykyä ilmaista itseään mielellään ja hyvin. Tärkeä pesti oli Suomen taideteollisuusyhdistyksen museon (nyk. Designmuseo) sihteeriys 1901--1918. Hän valmistui 1902 arkkitehdiksi ja debatoi toverinsa Sigurd Frosteruksen (1876--1956) kanssa modernin rakennustaiteen puolesta. Kumpikaan heistä ei ollut tuotteliain suunnittelija, mutta kulttuurikriitikoina he nousivat ylitse muiden. Frosterus kuvaili 1904 julkista rakennusta ”jokamiehen omaisuudeksi” ja keskustelua aiheesta kaikkien oikeudeksi, siinä missä Strengell linjasi:


”Eihän arkkitehtuuri ole mikään irrallinen elämänilmiö, vaan päinvastoin se on – tai sen ainakin tulisi olla – mitä läheisimmässä yhteydessä ja vuorovaikutuksessa elämän kanssa. Se ei ole puhdas taide, ei taidetta taiteen vuoksi, vaan se kiinnittyy aina johonkin käytännölliseen tarkoitukseen, jossa sen on etsittävä hahmoaan.”


Strengell jatkoi epäkohtiin siirtyäkseen ”valheellisille ja ajanhengen kanssa ristiriitaisille oletuksille pohjautuvasta arkkitehtuurista”. Hän viittasi ”brodeeratuin samettiesiripuin” varustettuihin ”vanhoihin kattosänkyihin”, joihin ei hygieniasyistä enää haluttaisi palata ylivertaisista englantilaisista metallimööpeleistä. Arkkitehtuurissa yhtä kaikki pidettiin nähtävästi yhä mahdollisena tehdä ”museomaisia rautatieasemia ja kirkkomaisia museoita”. Tämä falski villitys merkitsi Strengellin mielestä taantumista sinänsä naurettavasta vanhemmasta kannasta, joka kehotti toteuttamaan kirkot goottilaisittain, raatihuoneet renessanssihenkeen ja museot tai yliopistorakennukset antikisoivasti, koska tässä linjassa sentään säilyi mukana käyttötarkoituksen ja ulkonäön välinen kiinteä yhteys. Nyt olisi rakentamisessa edettävä totuudellisempaan otteeseen, joka vastaa nykyaikaisen ”sivistyneen ihmisen” halua välttää epäsiivoa omassa kodissaan.

Rautatieaseman suunnittelukilpailun voittaneen Eliel Saarisen (1873--1850) ehdotus edusti Strengellin sanoin ”näennäis-kansallisesti värittynyttä arkeologis-arkaaista romantiikkaa”. Jos se olisi toteutettu, olisi ”irtauduttu kaikista realiteeteista” ja saatu liikennekeskuksen sijaan ”satuhämärää” henkivä ”mikrokosmos” tai ”olio sinänsä’. Arkkitehtuurista uhkasi tulla Suomessa ”pelkkää teatterilavastusta, pinnallista kulissimaalausta, sisällötöntä vinjettitaidetta”. Piti ymmärtää kolmannen säädyn valtaannousun myötä tapahtunut murtautuminen nykyaikaan: tämän päivän kansalainen istui hyvin matkustajavaunuun ja konttoriin, laboratorioon ja tehtaaseen mutta näytti pelkästään naurettavalta keisarillisessa huvilassa tai aatelispalatsissa. Tuli käsittää, että käytännön tarpeet johtivat rakenteellis-teknisiin uudistuksiin, joita sitten sivilisoitiin ”kauneudentajun” ja ”taiteellisen muotoilun” keinoin. Malliksi sopi vaikkapa uusi ”kilpapurjehduskutteri” tai isommat menijät:


”Paljon enemmän kuin menneisyyteen kuuluvista taidemuodoista on tulevaisuuden arkkitehtuurilla opittavanaan valtamerihöyryistä ja sähköraitiovaunuista, kilpaveneistä ja automobiileista, yhdysvaltalaisista konttorisisustuksista ja brittiläisistä käymälöistä. Näiden insinöörituotteiden muovailussa hän paljon varmemmin kuin gotiikan tai renessanssin muodonannossa tapaa lähtökohdan pyrkimykselleen kuvastaa ajan sielua -- niistä hän saa hän ensimmäiset siemenet, joista kerran orastaa hänen uusi uneksittu tyylinsä!"


Strengell moitti nuorten arkkitehtien flirttailua ”tietynlaisen sivistymättömyyden” kanssa. ”Spontaanista tunnosta” ja ”intuitiivisesta fantasiasta” oli tullut chiciä. Samalla ”logiikka”, ”yleistieto” ja ”kokemus” olivat jääneet taka-alalle tai suorastaan puolustuskannalle. Nyt tarvittiin tekijöitä, jotka ”eivät ole pelkkää sydäntä ja tunnetta vaan ennemminkin aivoja ja järkeä – ajattelun sankareita”.

Frosteruksen ja Strengellin arvostelujen jälkeen Saarinen teki merkittäviä muutoksia esitykseensä.

Varhaisista polemiikeista syntyivät oheistuotteena kirjaset Finsk arkitektur i våra dagar (1904) ja Arkitektur (1904). Tamminiemenä nykyään tunnettu Villa Nissen (1904) taas oli ystävysten yhteinen esikoinen kiviteosten sarjassa. Kun sitten ilmestyi Edelfeltin, Gallénin ja Järnefeltin tuotantoa esittelevä kirjapari Finska mästare (Helios 1906) ja Suomalaisia taiteilijamestareita (Otava 1906), Strengell oli jo tunnettu intellektuelli suomenkielisissäkin piireissä. Kotitaide (1902--1918) julkaisi (2/1906) häneltä esitelmän ”Porvarillinen rakennustaide”, joka otti etäisyyttä äveriäiden parissa tavattavasta räikeästä, ”reklaamimoisesta ylellisyydestä” ja kannatti ”asiallista” sekä ”lujaa, mukavaa ja miellyttävää” asuinrakentamista ja asuntosuunnittelua.

Pragmaatikoksi ja rationalistiksi profiloitunut Strengell oli yhtä kaikki synnynnäinen esteetti ja parantumaton kauneudenrakastaja. Menettämättä koskaan institutionaalisia tai intellektuaalisia yhteyksiään rakennus- ja maalaustaiteisiin hän suuntautui yhä vahvemmin taide- ja kotiteollisuuteen perustaen 1906 Liberty-nimisen agentuurin huonekalujen ja sisustustarvikkeiden maahantuontia varten. Sen tiloissa Aleksanterin- ja Kluuvikadun kulmassa myytiin myös Strengellin ja muiden kotimaisten taitajien suunnittelemia tuotteita. Hän kauppasi myös edullisten elementtitalojen piirustuksia ja huonekaluja. Tapanilassa huviloita tuottanut Ab Egna Hem Oy oli Strengellin ja kumppanien yritys, joka pyrki 1907 alkaen kohentamaan työväestön asuinoloja, ja vastaavaa tapahtui pian myös Kulosaaressa, olkoonkin että nämä huvilayhdyskunnat muodostuivatkin keskiluokan elinpiireiksi. Paljon matkustellut kosmopoliitti varmisti opintoretkellään ja lehtikirjoituksillaan 1910 brittiläisen puutarhakaupunkiaatteen juurtumisen Suomeen pohjustaen esimerkiksi myöhempää Käpylän rakentamista.

Garden cityn periaatteita – kuten ”individualistisen mielivallan” syrjäyttävää ”yleiseen suuntautunutta yhteistyötä” -- esitellessään hän hahmotteli ’yhtenäisen kaupunkikuvan’ käsitettä. Tästä tuli Strengellin rakennustaiteilija- ja yhdyskuntasuunnittelija-ajattelun kulmakivi. Yksittäisistä hänen piirtämistään teoksista mainittakoon vielä 1912 valmistunut Lappeenrannan kylpylä.

Maahantuontifirmoineen ja myymälöineen hän liikkui taiteellisen ja kaupallisen sfäärin rajamailla. Jos Minna Canthin sosiaalisen terävyyden taustaan kuului kauppiaan valmius ymmärtää niin rikkaita kuin köyhiä, Gustaf Strengellin etevyydessä näkyi sisäkohtainen taju ja kokemus sekä taloudesta että luomistyöstä. Hän esimerkiksi rekisteröi ikkuna- ja ovitiivistetavaramerkin ja hankki yksinoikeuden Nilfisk-pölynimurien myymiseen Suomessa, mikä vei hänet 1912 entistä syvemmälle tutkimaan mainontaa niin teknis-käytännöllisenä kuin teoreettis-taiteellisena kysymyksenä. Häntä jopa vaadittiin 1914 tilille yhtäältä taideteollisuusseuran sihteerin ja museointendentin asemien ja toisaalta bisnesmiesroolin välisistä jännitteistä. Liiketoimet jäivätkin tauolle maailmansodan sytyttyä ja Strengell keskittyi Suomen taideyhdistyksen kokoelmien intendenttinä 1914--1918 teosten järjestämiseen ja esittelemiseen yleisölle Ateneumissa.

Strengellin rakennus- ja kaupunkitaiteellinen näkemyksellisyys tuli huomatuksi yhdessä Saarisen kanssa julkaistussa teoksessa Munkkiniemi–Haaga ja Suur-Helsinki. Tutkimuksia ja ehdotuksia kaupunkijärjestelyn alalta (1915). Asemakiistan aikaiset erimielisyydet eivät enää painaneet. Ja kun Saarisesta tuli sittemmin kansainvälinen tähtiarkkitehti ja kutsu kävi 1923 Yhdysvaltoihin, tulkiksi, avuksi ja matkareportteriksi lähti mukaan kosmopoliitti Strengell, joka oli jo 1903 harjaantunut ammattiinsa Lontoossa Charles Harrison Townsendin (1851--1928) arkkitehtitoimistossa. Kaupunkisuunnittelusta hän esitelmöi niin Suomessa kuin Skandinavian maissa. Jätettyään museotehtävänsä ja muutettuaan 1918 Loviisaan Strengell osallistui eri tavoin myös pikkukaupungin ilmeen kohentamiseen ja sen rakennushistorian arvostuksen kohottamiseen.

Kuvataideasiantuntijana hän ehti esimerkiksi kuratoida Schjerfbeck-näyttelyn sekä toimia Stockmannin ja Suomen Messujen logokilpailujen tuomarina. Tavaratalon avatessa antiikki- ja taideteollisuusosaston 1920 Strengell sai sen johdettavakseen toimiessaan 1919--1921 kauppaliikkeen mainoskonttorin organisaatiojohtajana. Vakanssi johti siihen, että taidekriitikko ja muun muassa keramiikkatuotannosta ja itämaisista matoista aiemmin kirjoittanut kulttuurijournalisti laati nyt (10/20) artikkelin ”Näyteikkunoiden estetiikasta” (suomeksi ja ruotsiksi) ”nuorten liikemiesten lehteen” nimeltä Ilmarinen (1915--1922). Arvattavastikin hän painotti tässä ”pyrkimystä taiteellisen kokonaisuuden saavuttamiseksi”, ja tuli samalla kuvailleeksi fönsterskyltningin teatterinäyttämöksi ja kadun permannoksi. Jutun havainnollistukseksi valitut kolme valokuvaa oli varustettu selittävin tekstein, joissa tuotiin esiin niin symmetrisen kuin epäsymmetrisen sommittelun mahdollisuuksia ja painotettiin luonnollista todellisuusvaikutelmaa tavoittelematonta ”affischimaista” värikäsittelyä.

Strengell alkoi olla valmis ryhtymään päätoimiseksi kirjailijaksi ja saman tien poikkeuksellisen komean kirjasarjan tekijäksi. Ensimmäisenä ehti kauppoihin Staden som konstverk (Schildts 1922), joka kirvoitti kautta linjan ylistävät arvostelut. Uusi kirja Hemmet som konstverk ilmestyi 1923, ja samaan aikaan saatiin Salme Setälän (1894--1980) suomennoksina sekä Kaupunki taideluomana että Koti taideluomana. Niin toinen teos kuin molemmat käännökset keräsivät perin suopeaa vastakaikua lehdistössä. Trilogian täydensivät pienen tauon jälkeen Byggnaden som konstverk (1928) ja Rakennus taideluomana (1929) suomentajanaan jälleen Setälä.

Tässä välissä julkaistiin nyt toisen tulemisensa kokeva teoskaksikko. Liitoon päästyään Strengell viimeisteli Den nya annonsenin syksyllä 1924 yhtaikaa suomennoksen Nykyajan ilmoitusreklaami kanssa. Käännöstyön hoiti Otavan johtoon kuulunut fil. kand. Ilmari Ahma (1884--1933). Tämäkin hanke johti raikuviin suosionosoituksiin aikansa tiedotusvälineissä.

Perinteikäs päivälehti Borgåbladet (1860--2015) piti (7/x/1924) uutuutta käytännön oppaan sijaan ”korkeatasoisena” tutkielmana. Sanomalehtien sivuilta tuttu määrän, koon ja tehon kasvu yritysten ilmoittelussa kohti jotakin entistä selvästi näyttävämpää ja iskevämpää ansaitsi tällaisen erikoisteoksen, jossa pohdittiin ihmisten huomion ja kiinnostuksen herättämistä sekä kokonaan uusien tarpeiden viriämistä ”konekulttuurin” ja ”massamyynnin” aikakaudella. Esimerkkinä joukkojen käyttäytymisen muutoksesta porvoolaislehti mainitsi värjäävien saippuoiden kuin tyhjästä syntyneen ja yleistyneen käytön USA:ssa, kun emännät innostuivat uudistamaan perheidensä paitoja ja takkeja. Borgåbladetin sanoin ”menneiden päivien alkeellinen kuulutus” jonkin tavaran ilmaantumisesta muistutti tuskin lainkaan nykyajan tepsivää reklaamia, jossa hyödynnettiin koeteltuja psykologisia menetelmiä asiakkaan ostohalun kirvoittamiseksi ja hankintapäätöksen kypsyttämiseksi. Arviossa luonnehdittiin Strengellin otetta populaarin sijaan tieteelliseksi, katsottiin kirjan nojaavan paljossa käyttämiinsä ulkomaisiin lähteisiin ja yltävän omintakeisuuteen varsinkin mukaan otettujen esimerkkitapausten ja todistusvoimaisten kuvien erittelyssä. Borgåbladet ounasteli, että tekijä on saanut tästä erikoisteoksestaan suurta iloa.

Kuukausilehti Affärspraxis (1923--1929) eli ”Konttoriorganisoinnin, kirjanpidon ja myyntitekniikan erikoisväline” liitti uutuuden kokonaan uuden alan läpimurtoon. Suomessakin oli vasta perustettu ”useita annons- ja reklam-toimistoja”. Affärspraxis sanoi (10/1924), että kirja tarttui ”tärkeimpiin reklaamiteknisiin kysymyksiin” etenkin yhdysvaltalaisin painotuksin mutta itsenäisin ottein, olihan tekijä hankkinut kokemusta arkkitehdintyönsä ohessa sekä kirjailijana että Stockmannin mainosvastaavana. Lopputulos oli lehden mielestä ilahduttavasti ”huomattava”, ”vangitseva” ja ”arvokas”. Myös ”elinkeinoelämän aikakauslehden” Mercatorin (1906--1936) (42/1924) syynissä teos osoittautui palkitsevaksi, koska se sisälsi ”runsaasti näkökohtia, osuvia havaintoja ja hyvää kuva-aineistoa” kriittisine reunamerkintöineen kaikkineen.

Svenska Pressen (1922--1944) kutsui (10/x/1924) Den nya annonsenia aihettaan ”perusteellisesti analysoivaksi”, ”huoliteltuun kirjalliseen asuun” puetuksi ja kauniiksi opukseksi. Se oli ”sympaattinen ja antoisa esitys” uudesta ilmiöstä.

Hufvudstadsbladet (1854--) koki (17/x/1924) kirjan hyvinkin käytännölliseksi. Pystyihän Strengell korjaamaan kertaheitolla Suomen jälkeenjääneisyyttä tärkeässä ”modernin yhteiskuntaelämän” asiassa. ”Suuren kysymyksen” siitä, tekivätkö ”massatuotannon” edellyttämän ”massamenekin” edellyttämät uusi reklaami ja markkinointi ihmiskuntaa onnellisemmaksi, jätti kirjailija Hufvudstadsbladetin mukaan lukijoiden tykönään pohdittavaksi, missä sysäyksiä antoivat niin amerikkalaistyyppinen ”pohjaton optimismi” kuin italialaisen tutkijan Guglielmo Ferreron (1871--1942) ”syvästi pessimistinen” kulttuurikritiikki. Yhtä kaikki Den nya annonsen oli ”kiinnostava” teos uudesta ”mahtavasta tekijästä” keskuudessamme.

Studentbladet (1911--) piti sekin kirjaa ”älyyn, tahtoon ja kylmään laskelmointiin” perustuvan ”maailmanherruuden” ja taiteenlajin seikkaperäisenä tutkailuna. Vastaavaan tapaan Tammerfors Aftonblad (1916--1972) kehui (26/xi/1924) ”loistokirjaa” todelliseksi ”taiteilijan työksi hienon ja kulturellin puolesta sellaiseksi harvoin katsotussa” toiminnassa.

Aivan omanlaiseensa testiin Strengellin teos joutui kulttuurilehdessä Nya Argus (1907/1911--). Resension (19/1924) laati etenkin moraalin ja tunteiden historiaan ja psykologiaan kirjoissaan paneutunut filosofi Rolf Lagerborg (1874--1959). Hän aloitti anekdootilla, jonka mukaan Strengell oli osoittanut erikoistaitonsa jo muinoin muokkaamalla jonkun tekemästä valjusta opiskelijajuhlailmoituksesta muutamin väriliidunvedoin eläväisen ja houkuttelevan julisteen. Nyt sama taituri osasi selittää nykyihmistä kutsuvia voimia ja nähdä niitä käyttelevässä tiedon ja taidon lajissa – silkkojen ”reklaamiefektien” rinnalla – myös taidetta ja kauneutta. Lagerborg liitti uuden kirjan tekijänsä jo tutuksi tulleeseen, yhdessä toisen arkkitehdin Frosteruksen kanssa tehtyyn työhön ”tarkoituksenmukaisesti kauniin” puolesta. Strengellin ”kadehdittavan eloisa tyyli” sopi hyvin mainoskuvien ja -tekstien piirteiden kommentointiin, mutta kirja ei ollut ”vain reklaamia reklaamin puolesta” ja tässä piilevien ”kauneusmomenttien valaisua” vaan myös tiedettä, varsinaista ”psykotekniikkaa”. Mutta sen sijaan että olisi tyytynyt arvioimaan teosta tarkemmin Lagerborg totesi, ettei kirjassa juuri pohdita aiheen ”erotiikkaa”, sen ”seksuaalisia” ja ”psykoanalyyttisia” juonteita, eikä liioin esitellä ranskalaisia tapauksia. Hän kuitenkin kiitti ”yksityiskohtaista” käsittelyä ja erityisesti sen opettamista, miten nähdä ”kauneusarvoja” odottamattomissa asioissa,

Suomenkielisen lehdistön vastaanotto käännösversiolle oli sekin suopeaa mutta suppeampaa lajia. Liiketaito sisälsi (10/1924) sen, mitä rinnakkaislehti Affärspraxiskin. Vanhoillisen oikeiston Uusi Suomi (1919--1991) suositteli ”ytimekkäästi ja asiallisesti” itsensä ilmaisevaa ja aiheensa havainnollistavaa teosta liikemiehille. Saman kustannusyhtiön Iltalehti (1919--1930) näki (27/x/1924) siinä ”aikansa tasalla olevan” ja tervetulleen muistutuksen ”miltei tieteeksi muuttuneesta” alasta eli ”reklaaminteosta” hyvinkin ”terveenä” ja ”välttämättömänä liikemenetelmänä”. Nuorsuomalainen Karjala (1903--) näpäytti psykologian peruskäsitteissä viipyilystä mutta sanoi kuvia kommentteineen ”nautintoa” tuottaviksi. Turun Sanomat (1904) koki (23/xi/1924) kirjan ”nykyaikaisen sivilisatsionin tuotetta” puivaksi ”erinomaiseksi” työksi, joka oli tehty ”harvinaisen suurella huolella ja älyllisellä kirkkaudella”. Tässäkin jutussa suitsutettiin ”varsinaisen tutkielmatekstin” rinnalla kuvapuolta, jossa ”kulkee lukijan silmien editse ikäänkuin filmi valittuja ilmoituksia arvostelevine selvittelyineen”. Kansanvalistus ja Kirjastolehti (1921--1947) näki (8/1924) teoksen kiinnostavaksi ja ihasteli niin ”loistavia esimerkkejä” kuin tyylikästä painoasua. Myös Kirjapainotaito (1907--1969) kuvasi (10/1924) kokonaisuutta onnistuneeksi.

Strengellistä oli tullut kansakunnan yleisviisas. 20-luvun loistavien kirjojensa jälkeen hän ei ollut hylännyt kirjoittamista. Hän avusti edelleen lukuisia kulttuurilehtiä, vaikutti komean mutta lyhytikäisen Domus-taidelehden (1930--1933) hienouteen ensin päätoimittajana ja sitten avustajana sekä viimeisteli En bok om bokenin (1931), käsikirjan Miten sisustan kotini kotimaisin esinein? (1933) ja kevyen omaelämäkerrallisen juttukokoelman När jag kunnat bli artist och andra pikareska hågkomsterin (1934).

Reklaamiasiaakaan hän ei jättänyt saman tien vain muiden käsiin. Vielä myöhäisessä artikkelissaan Mainostaja-lehdessä (1934--1973) arkkitehti jatkoi (6/1935) reklaamista kirjapainoalalla. Hänen mukaansa kirjojen ja lehtien typografia ja kokonaissuunnittelu olivat saaneet monia suotuisia vaikutteita mainosten estetiikasta odottamattomine ja tehokkaine kuva- ja tekstisommitteluineen. Tässä mielessä alan ”innovaatiot” ja yleisemmin sen ”kyltymätön uutuudenjano” olivat kohottaneet painatteiden ja arkitodellisuuden taiteellistakin tasoa.

Kertakaikkisen eloisan vaikutelman kirjoituksissaan tehnyt Strengell kärsi Frosterusa tutkineen Kimmo Sarjen mukaan pahoin niin alkoholismista kuin masennuksesta. Keväällä 1902 solmittu avioliitto tekstiilitaiteilija Anna Wegeliuksen (1878--1970) kanssa toi mukanaan kolme lasta, kunnes päättyi eroon 1931; uusiin naimisiin arkkitehti meni 1932 Sonja Cortaun kanssa mutta päätyi itsemurhaan elokuussa 1937. Strengellin omintakeinen panos suomalaiseen kulttuuriin on jäänyt melko lailla unohduksiin, vaikka hän on ehdottomasti maan historian merkittävimpiä modernin elämänmuodon tulkitsijoita ja siihen johdattaneita tai perehdyttäneitä älyköitä.


Lisälukemista
Kimmo Sarje, Gustaf Strengell (1878--1937) (1991). Blf.fi. 2007.
Kimmo Sarje, Gustaf Strengell (1878--1937). Suomen kansallisbiografia 9. Toim. Matti Klinge ym. SKS, Helsinki 2007.
Kimmo Sarje, Gustav Strengell kokeilijana ja näkijänä. Teoksessa Taiteilija tutkijana, tutkija taiteilijana. Toim. Katve-Kaisa Kontturi & Risto Pitkänen. Jyväskylän yliopisto, Jyväskylä 2007.
Kimmo Sarje, Sigurd Frosteruksen modernin käsite. Maailmankatsomus ja arkkitehtuuri. Väit. Valtion taidemuseo, Helsinki 2000.